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Ao longo da vida, passamos por mudanças que nos transformam em seres humanos melhores. Vários são os fatores que nos inspiram a mudar nossas ideias, nosso modo de encarar o mundo, a forma como conduzimos a nossa carreira profissional e até mesmo, como nos relacionamos com nossos familiares. E não somos nós os únicos a passar por esse processo de transformação; as marcas também passam por este processo. Mas, o que é e como funciona o reposicionamento de marca?
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O que é reposicionamento de marca
Sabe lá no começo da sua empresa, quando você e seus sócios definiram o público-alvo e quais os benefícios que seriam oferecidos? Com base nas informações desta etapa do planejamento, sua marca é criada. E quando falo de marca, não falo somente da identidade visual ou de cores, falo de estratégias de comunicação, os mecanismos que serão utilizados para conversar com este público. Falo ainda sobre o que agrada ou não este público e como a sua empresa lidará com estas questões. Isto é o posicionamento da sua marca.
Pois bem, o consumidor não é o mesmo ao longo da vida. Ele passa por importantes processos de mudança que impactam o relacionamento com a sua empresa e sua marca. É nesse momento que sua empresa precisa se reposicionar frente às mudanças comportamentais do seu consumidor. Isso é reposicionamento de marca.
Importante destacar aqui para fazer um reposicionamento assertivo é preciso investir em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Se reposicionar é mostrar para o seu público que a sua empresa se importa com o que ele acredita. É mostrar para este consumidor que a sua marca traz os mesmos valores que ele. Separei alguns cases de marcas que se reposicionaram para te mostrar como este processo é importante para sua empresa.
Cases de reposicionamento de marca
Para você se inteirar melhor deste assunto, separei dois cases importantes de marcas que se reposicionaram. Confira!
1- Avon e a “Beleza que faz sentido”
Com produtos revendidos por profissionais autônomos – em sua maioria, mulheres -, a Avon deu início em 2015 a um novo posicionamento. Com o intuito de enaltecer o empoderamento feminino, o mote “Beleza que faz sentido” foi criado. A campanha trazia cases de revendedoras que conquistaram a independência financeira revendendo produtos da marca. A ideia era ressaltar o poder feminino das revendedoras para que estas pudessem transmitir esse sentimento para as consumidoras, já que elas (as revendedoras) são o elo da Avon com as consumidoras finais. O investimento na comunicação visual também foi importante para o sucesso desta campanha. Nos materiais publicitários, foram inseridas frases como “Quando uma mulher apoia outra, coisas incríveis acontecem”, “Uma mulher empoderada empodera outras mulheres” ou “O empoderamento é o destino, a beleza é o caminho”. Pautado por uma beleza com sentido, o próximo passo da Avon foi investir na representatividade. Mulheres brancas, negras e trans, de diversas idades, foram garotas propagandas de várias campanhas;a rapper Karol Konká, a cantora trans Candy Mel e a atriz Elke Maravilha estrelaram em campanhas publicitárias dos produtos da Avon. Todo esse reposicionamento está coerente com os debates a respeito dos estereótipos e padrões de beleza que estão cada vez mais presentes. Além disso, a Avon já investiu US$ 957 milhões ao combate à violência doméstica contra a mulher e à mortalidade por câncer de mama. Buscando a equidade de gênero entre seus funcionários, a Avon conta com uma vice-presidência global. Só no Brasil, a Avon possui 62% do seu quadro de funcionários compostos por mulheres. Porém, em cargos de liderança, há um nível equilibrado de executivos dos gêneros masculino e feminino.
2- TNT e o “Pode Vir”
Que a vida é marcada por desafios diários, todos nós sabemos. Mas, que desafios são estes? Foi pensando nos desafios que cada um de nós enfrenta no dia-a-dia, a TNT se reposicionou e o mote que marca esta nova fase da marca conceitua bem: Pode vir. Com o intuito de incentivar a autoconfiança e o encorajamento para lidar com situações novas – como saltar de paraquedas, se inscrever em uma escola de dança, dentre outros desafios – a TNT traz momentos que exigem coragem e confiança. E claro, de um pouco de energia.
Como vimos, empresas consolidadas em seus mercados mudaram o posicionamento diante da mudança comportamental de seus consumidores. E você, enquanto consumidor, o que pensa a respeito? As marcas que você gosta pensam o mesmo que você? Eu quero saber a sua opinião, me conte no espaço abaixo. E para você, gestor, eu deixo aqui algumas questões: a sua empresa tem os mesmos ideais que o seu consumidor? Será que não é hora de rever o posicionamento de sua marca?
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