O marketing esportivo é uma estratégia que utiliza a paixão pelo esporte como eficiente ferramenta de comunicação.
Você já ouviu falar em marketing esportivo? Trata-se de uma área do conhecimento que aplica modernas técnicas de marketing na gestão de carreira de atletas, de clubes, de modalidades e até mesmo de eventos do setor.
O objetivo é atrair não apenas consumidores, mas também pessoas que apóiem esses atletas e essas modalidades, conferindo mais força e visibilidade a eles. No Brasil, o termo é muito comum no universo do futebol, mas a verdade é que diferentes práticas esportivas o adotam. Neste artigo, você vai compreender melhor o que é esse tipo tão específico de marketing e como ele ocorre. Boa leitura!
O que é o marketing esportivo?
O marketing esportivo utiliza o esporte como ferramenta de comunicação, seja dentro do meio esportivo ou aproveitando as peculiaridades deste segmento para influenciar a aquisição de produtos/serviços e envolver o cliente. Uma vez que o esporte é capaz de despertar paixões, essa é uma técnica muito eficiente para empresas que desejam aumentar as suas vendas ou promover a sua marca.
Ao contrário da maioria das ações do marketing tradicional, o apelo do marketing esportivo não está associado às necessidades e desejos do cliente, pois o seu grande diferencial está justamente na capacidade de trabalhar as emoções que apenas as atividades e as competições esportivas são capazes de criar.
Em geral, os programas e as atividades esportivas são criados para promover o entretenimento, sendo geralmente associados a momentos de lazer e descanso. O marketing esportivo aproveita justamente este momento de satisfação para impactar o seu público-alvo e, dessa forma, gerar maior identificação com a marca.
Em geral, as empresas que fazem uso dessa estratégia conseguem transmitir uma imagem de parceria — e não de um anunciante. Como consequência desse diferencial, o marketing esportivo tem o poder de promover a sensação de realização, agregando valor ao esporte, aos eventos esportivos e às marcas que estão vinculadas a eles.
Onde podemos encontrar o marketing esportivo?
O marketing esportivo, apesar de ser um segmento bastante específico de marketing, pode ser facilmente encontrado nos diferentes contextos que serão abordados a seguir.
1. Assessoria de atletas
Uma das funções do marketing esportivo é gerenciar e assessorar os atletas individualmente. Nesse caso, a ideia é construir e manter uma imagem atrativa, de modo que os clubes, as seleções, as empresas com potencial para patrocinar o atleta, a mídia e a sociedade em geral tenham uma visão positiva acerca do esportista.
Nesse sentido, são empregadas técnicas de media training, ou seja, que ajudam o indivíduo a se comunicar com clareza, carisma e objetividade nas diferentes mídias: televisão, rádio, internet, revistas, jornais, redes sociais etc. É um trabalho de gestão de imagem, que muitas vezes envolve também cuidar da conduta do atleta na vida pessoal, de modo que ela não atrapalhe a imagem do esportista.
2. Imagens de clubes
Além da assessoria dos atletas, é comum que os clubes esportivos também contem com o seu próprio departamento de marketing. A ideia é promover o clube para conquistar mais associados e divulgar as modalidades esportivas que podem ser praticadas ali.
Além disso, os clubes também investem boa parte da sua verba na compra de novos equipamentos, na aquisição de atletas, na conquista de patrocinadores e na participação em competições. Obviamente, o exemplo mais clássico desse processo no Brasil ocorre no futebol, mas também em outras modalidades, como o vôlei, o basquete, a natação, a ginástica etc.
3. Divulgação de eventos
As associações desportivas também precisam do marketing esportivo para fazer a divulgação dos eventos, sempre com o objetivo de promover o esporte como um aspecto que entretém a sociedade e que é capaz de atrair um grande público.
Assim, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) precisa promover o Campeonato Brasileiro de Futebol, a CBV (Confederação Brasileira de Voleibol) precisa promover a Superliga Brasileira de Voleibol, o COI (Comitê Olímpico Internacional) precisa promover os Jogos Olímpicos, o COB (Comitê Olímpico do Brasil) precisa promover a participação brasileira em eventos esportivos internacionais e oferecer assistência às modalidades, e assim por diante. O marketing esportivo é essencial nesses contextos.
4. Patrocínios
Se os eventos esportivos têm um grande apelo popular e podem movimentar muito dinheiro em um país, é natural que diversas empresas, de variados segmentos, estejam interessadas em patrocinar atletas, clubes ou eventos inteiros. É interessante para as empresas associarem as suas marcas a esse universo — não apenas para ampliar a sua visibilidade, mas também para que se mostrem à sociedade como organizações amigas do esporte, da saúde e do espírito de uma competição saudável.
Não é à toa que Puma, Adidas e Nike estejam há tantos anos patrocinando atletas e clubes, fornecendo equipamentos esportivos, uniformes, entre outros produtos. A Coca-Cola, a Bridgestone e a Samsung também patrocinam eventos esportivos, como ocorreu nos Jogos Olímpicos de Tóquio.
5. Comercialização de produtos esportivos
Os patrocínios são importantes porque os eventos esportivos, os clubes e os atletas recebem um bom apoio financeiro das empresas que os apoiam. No entanto, o marketing esportivo acaba sendo uma via de mão dupla, afinal de contas, as empresas também ganham com a visibilidade gerada. Mesmo que a Coca-Cola não tenha um produto diretamente associado ao universo esportivo, ela mantém a força da sua marca.
Já as empresas cujos produtos estejam diretamente associados ao universo esportivo se fortalecem porque esses eventos estimulam a prática esportiva. Assim, quem comercializa roupas, calçados, acessórios, equipamentos, aplicativos, suplementos alimentares, entre outros itens associados à prática esportiva também vê os seus resultados melhorarem consideravelmente quando o esporte está em alta.
Como você pode perceber, o marketing esportivo está presente nas nossas vidas e nas vidas das empresas de diversas maneiras. Ele depende essencialmente da divulgação do esporte como algo positivo na sociedade, por promover saúde e entretenimento, estimulando parcerias entre empresas para divulgar essa ideia.
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Imagem: new photo / Shutterstock