Saiba mais sobre a Economia Comportamental
Quando você precisa tomar uma decisão de compra, quais são os fatores que considera? A economia comportamental é uma disciplina relativamente nova que visa entender o que tem de influência consciente e inconsciente nesse processo de escolha. Trata-se de um encontro entre a precisão da área da economia com a avaliação de aspectos humanos comportamentais da área da psicologia.
O que é economia comportamental?
A economia comportamental consiste em uma disciplina que utiliza as bases matemáticas da economia com uma visão humana mais realista emprestada da psicologia, da neurociência e de outros campos das ciências sociais. Trata-se de uma maneira de estudar e avaliar o comportamento do homem no que se refere à economia sem a aura da exatidão e tomada de decisões com foco absolutamente racional.
Até a década de 1950, existia uma concepção de um “homo economicus”, que seria alguém focado apenas em quesitos técnicos para tomar decisões com o máximo de ponderação. Esse indivíduo era imaginado como alguém preparado e com capacidade ilimitada de processar informações, uma visão do que seria ideal para interagir economicamente. No entanto, quando observamos as relações reais que se estabelecem no campo da economia, fica evidente que esse “homo economicus” não passa de uma idealização.
Buscando estabelecer uma visão mais realista, surge a economia comportamental que considera como critérios relevantes para as tomadas de decisão do homem no concernente à economia os seus hábitos, obediência a regras sociais, experiência, avaliação de necessidades, entre outros tópicos. O comportamento das pessoas que nos cercam, assim como fatores emocionais, tende a ter grande peso para que uma ou outra escolha seja feita.
As pessoas, de uma maneira geral, têm dificuldade em equilibrar as suas demandas de curto e longo prazo, bem como procuram por soluções que sejam satisfatórias pelo menos naquele momento específico. O papel dos economistas comportamentais é compreender e aprender a modelar as decisões dos indivíduos a partir dessa visão mais realista.
Como surgiu a economia comportamental?
Devo começar dizendo que não há uma data específica determinada para o surgimento oficial da economia comportamental, porém, alguns especialistas apontam que parte de suas ideias principais já figuravam nos trabalhos de Adam Smith, economista, filósofo e autor do famoso livro “A Riqueza das Nações”. Smith é considerado o pai da economia moderna e do liberalismo econômico.
As relações sociais e comportamentais foram abordadas na primeira obra da carreira de Smith, o não tão famoso livro “Teoria dos Sentimentos Morais”, lançado no ano de 1759. Passados dois séculos dessa publicação, eis que dois psicólogos, Daniel Kahneman e Amos Tversky, decidem empreender estudos para tentar compreender o motivo pelo qual algumas pessoas tomavam decisões visivelmente ruins, no que diz respeito à economia, mesmo que a teoria econômica tradicional dissesse que os indivíduos assumiam maior racionalidade nesse campo.
Ressalto que não se pode cravar um ou outro indivíduo como criador único desse campo, mas é importante reconhecer a relevância dos estudos realizados por esses dois psicólogos no final da década de 1960 na Universidade Hebraica de Jerusalém, em Israel. Certamente, o trabalho deles deu início à trajetória dessa nova disciplina na área da economia.
Questão de julgamento humano
O interesse de Tversky e Kahneman pelo estudo da área comportamental humana foi despertado por uma conversa que eles tiveram sobre a maneira como os instrutores de voo da Força Aérea Israelense motivavam seus pilotos durante a fase de treinamento. Kahneman ministrou uma aula para esses instrutores que discordaram do seu argumento de que recompensas por acertos são mais eficientes do que punições por erros.
Os instrutores explicaram que, na prática, quando elogiavam um cadete por ter realizado um voo perfeito normalmente na repetição dessa manobra, verificavam um desempenho pior que o anterior. No entanto, quando faziam uma dura crítica devido a um erro, recebiam resultados melhores na próxima execução. Os dois cientistas logo associaram esses fatos a um conceito estatístico estabelecido por sir Francis Galton (primo de Charles Darwin) de regressão à média.
De acordo com Galton, uma sequência de eventos sempre tende a se aproximar da média, sendo assim, eventos que se distanciam dessa média são pontos fora da curva que, provavelmente, serão seguidos por um novo evento mediano. Independente do piloto em questão, ter um bom ou mau desempenho apresentaria uma performance mediana na próxima tentativa.
Se ele tivesse ido mal no evento anterior, seria observada uma melhora e se tivesse ido bem seria vista uma piora. Os dois psicólogos, então, passaram a se dedicar a compreender as nuances do julgamento humano e as bases motivacionais para sua tomada de decisão.
Kahneman – Nobel de Economia
Uma das grandes dificuldades enfrentadas por Tversky e Kahneman para desenvolver seus estudos sobre economia comportamental foi o fato de que eles precisavam continuamente interromper o trabalho para cumprir os chamados do serviço militar. Porém, mesmo com esse empecilho, em 2002, Kahneman conseguiu um feito extraordinário, tornou-se o primeiro psicólogo agraciado com o Nobel de Economia. Destaco que Tversky também teria recebido o prêmio se estivesse vivo.
No ano de 2017, foi à vez de Richard Thaler, que é economista, receber o prêmio Nobel de Economia devido aos seus estudos na área de economia comportamental. No ano de 1980, Thaler publicou um trabalho em que questionava diversas anomalias comportamentais que não eram explicadas e nem consideradas pela teoria econômica tradicional. Kahneman tem grande consideração por Thaler, já tendo dito diversas vezes que o considera um pioneiro nesse campo de estudo.
Exemplo prático para entender a economia comportamental
Para tornar mais fácil entender como as ações dos indivíduos dentro da economia podem ser movidas por fatores irracionais, vou citar um experimento realizado por Dan Ariely, professor da Duke University, que foi apresentado em seu livro “Previsivelmente irracional”, publicado pela Editora Campus em 2008.
Ele teve a ideia ao tomar conhecimento das três opções de assinatura da revista The Economist, uma somente digital por US$ 59; outra somente impressa por US$ 125 e um combo da versão digital + impressa pelos mesmos US$ 125. Provavelmente, você está se perguntando por que é oferecida a opção da revista só impressa se pelo mesmo valor é possível ter a versão digital também.
Para responder a essa questão, o professor realizou um experimento com estudantes do MIT, que foram divididos em dois grupos. O primeiro grupo deveria escolher entre as três opções, enquanto o segundo tinha apenas a opção digital ou a opção do combo. No primeiro grupo, 84% dos estudantes optaram pelo combo, enquanto outros 16% escolheram a versão digital. O resultado foi diferente no segundo grupo, sendo que 68% escolheram a versão da assinatura digital, que é mais barata, contra apenas 32% que optaram pelo combo.
A conclusão é a de que a opção de assinatura da revista impressa nada mais é do que um deslocador de decisão, ou seja, ele cria a impressão de que é muito mais vantajoso assinar o combo. O consumidor é influenciado por fatores emocionais para decidir pelo produto mais caro do portfólio da empresa. A existência dessa assinatura da revista impressa existe somente para fazer com que os assinantes optem pelo combo, se ela não existisse, seria bem menor o número de pessoas que escolheriam esse pacote.
As melhores soluções são pequenas
A análise do comportamento dos indivíduos em um contexto de compra, pode determinar o surgimento de relações mais positivas no mercado e também guiar as ações das companhias para a realização de ações menores para solucionar problemas. Nem toda questão demanda realmente uma solução complexa, como foi possível observar no exemplo das assinaturas mencionado acima.
Mudanças pequenas podem ter um grande impacto na forma como o mercado consumidor reage e se comporta diante da sua marca. Considere isso quando estiver passando por uma fase decisiva, em que precisa tomar uma decisão que mudará o seu posicionamento mercadológico.
Quais são as questões a que a economia comportamental se dedica?
As pesquisas e experimentos da área da economia comportamental visam vencer a ideia apregoada pela teoria econômica de que existe um homo economicus que toma suas decisões considerando apenas questões racionais. Por meio das ferramentas fornecidas pela psicologia e demais áreas das ciências sociais, os economistas comportamentais destacam a relevância que fatores emocionais têm na tomada de decisões. Em alguns casos, são feitas escolhas que não condizem com o melhor, racionalmente falando.
Dentre algumas questões que a economia comportamental visa responder estão: o motivo que faz com que investidores demorem tanto para vender ações que estão em queda ou vendam tão rapidamente ações que têm potencial para subir; por que empresários dedicam tanto esforço e recursos para salvar áreas deficitárias de suas companhias; o motivo que faz alguém gastar mais em um produto só porque vai pagar no cartão de crédito, entre outras.
Aplicação da economia comportamental
Os conceitos e as pesquisas da economia comportamental estão conquistando cada vez mais espaço no universo corporativo, sendo aplicados no desenvolvimento de produtos, no planejamento de ações de marketing, na criação de estratégias comerciais, no mercado financeiro, entre outros. Trata-se de uma disciplina nova que ainda tende a crescer e gerar cada vez mais interesse nos especialistas.
Você já tinha ouvido falar a respeito da economia comportamental? Qual a sua opinião a respeito do assunto? Deixe suas percepções abaixo!
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